“Dannazione, questa non venderà mai !”
Esclamò questa frase la moglie di un dipendente della The Coca Cola Company all’assaggio della “Nuova Coca Cola”.
Cosa era successo?
Erano gli anni ’80 quando il CEO Roberto Goizueta decise che la Coca Cola avrebbe dovuto essere rinnovata negli Stati Uniti perché la Pepsi stava prendendo troppo mercato.
Decise quindi di creare una nuova formula, più dolce e meno frizzante, chiamandola “New Coke®” purtroppo però non ascoltando il parere dei clienti o dei dipendenti stessi.
Fin dai primi giorni dall’uscita in migliaia cominciarono a chiamare il centralino al numero 800-GET-COKE per esprimere la propria rabbia sul cambiamento e qualcuno cominciò a prendersela anche con gli stessi dipendenti.
La gente impazzì alla scoperta che la formula era cambiata cominciando a fare rifornimento delle rimanenze della vecchia formula, un uomo comprò addirittura 1,000$ di rifornimento.
Altri caddero quasi in depressione per la perdita di una bevanda così importante nella loro vita. All’improvviso tutti stavano parlando della Coca Cola rendendosi conto di quanto fosse stata importante nella loro vita.
Nacquero addirittura gruppi di protesta, con slogan e canzoni che recitavano “Vogliamo indietro il vecchio sapore”, “I nostri bambini non conosceranno mai il sapore del rinfresco”.
Settantotto (78) giorni dopo l’introduzione della nuova formula, la vecchia versione, chiamata adesso Coca-Cola Classic tornò sul mercato, chiudendo il capitolo di una delle mosse di marketing più sbagliate e meno studiate di sempre.
La notizia apparì sulle pagine dei quotidiani e fu diffusa anche dai principali network televisivi. La gente poteva finalmente smettere di razionare le scorte che aveva in cantina e bere quanta Coca Cola voleva.
I due prodotti vennero venduti uno di fianco all’altro e il nome della “Nuova Coca” venne cambiato in Coke II, che ad oggi non è più disponibile sul mercato.
La storia ci fa capire quanto il potere dell’autorità che ha imposto la nuova formula funziona fino ad un certo punto, in realtà se il CEO si fosse “abbassato” a cercare di “vendere la propria idea” agli altri (ai suoi dipendenti per esempio) si sarebbe accorto di quante obiezioni avrebbe ricevuto e avrebbe potuto fermare il “disastro” in tempo. Non fare lo stesso errore, non cercare di imporre la tua idea ma di “venderla” agli altri per vedere quali obiezioni salgono fuori, puoi così cambiare la tua strategia in tempo.
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Marcello
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In un’industria vasta come Coca Cola è fuori questione andare a chiedere singolarmente ai dipendenti cosa ne pensano della nuova bevanda, ci si metterebbe troppo tempo e i risultati sarebbero inaffidabili.
Secondo me hanno fatto il test che fanno tutte le compagnie simili: il test cieco. Mettere accanto due bicchieri di bevande senza marca, e chiedere ad un ignaro test di decidere la sua preferita. Avranno confrontato la Coca vecchia e quella nuova, la coca nuova e la pepsi, la coca vecchia e la pepsi; e i risultati con tutta probabilità dicevano che la nuova coca era più gradita.
Problema: questi test non tengono conto dell’effetto del marchio. Evidentemente i consumatori non volevano una bevanda più buona, volevano la solita coca. E qualsiasi cosa di diverso era automaticamente peggiore (come altri test hanno in seguito dimostrato).
Questa è la mia opinione, anche se non ho prove per dimostrarla.
Bell’articolo comunque, questa storia proprio non la sapevo.
Non penso che chiedere ai dipendenti richieda troppo tempo (sono i più vicini e disponibili) o che il test sia inaffidabile, anzi, i dipendenti hanno tutte le ragioni per essere sinceri e far progredire l’azienda per cui lavorano quindi un sondaggio anonimo sarebbe stato perfetto…
Concordo sul secondo ragionamento, non si è tenuto conto della “storicità” del brand che sicuramente a rendere più difficoltoso il cambiamento
Altro che errore… secondo me l’introduzione della New Coke è stato un successone !
Proprio per il “Principio di scarsità” la vecchia Coca Cola, in quel periodo, ha raggiunto un valore altissimo (si veda l’uomo che ha comprato 1,000$ di rifornimento), ed una volta rimessa sul mercato la gente ha fatto di tutto per averla. Inoltre tutte quelle proteste non hanno fatto altro che far apparire la Coca Cola ancora più buona di quello che era, anche a chi non la beveva regolarmente (“riprova sociale”).
forse era un modo per dimostrare che la coca classica era la migliore!
).
ma non solo! era anche per far parlare di se! chissà quante persone ne hanno parlato! e quante hanno voluto fare il confronto!
ora la coca cola produce anche altri gusti( 6-7 anni fa in spagna ho assaggiato quella alla vaniglia
Una mossa che sembra sbagliata potrebbe essere sempre stata calcolata! è stata fatta per smuovere un po’ le acque visto che la pepsi si stava facendo sempre più potente.
Non conoscevo questa storia della CocaCola, molto interessante direi.
Sai di altre pubblicità di marketing che hanno abbassato notevolmente le vendite invece di alzarle?
Grazie Marcello e alla prossima.